5 번의 클래식 브랜드가 성공적으로 부활했습니다 (재난 발생시 2 번)

죽은 브랜드를 되 살릴 수 있습니까? 2018 년에 파산 한 Toys R Us (2018 년 파산)가 Target과 제휴하여 재 출시 한 달에 대답은 분명히 '예'입니다. 그러나 그렇다는 것은 자격을 갖춘 사람이어야합니다.

브랜딩의 역사는 병든 브랜드를 되살리려는 시도로 가득 차 있으며, 당시 헤드 라인을 작성하는 것은 쉽지만 장기적으로 성공할 것이라는 보장은 결코 없습니다. 이 게시물에서는 브랜드를 되살리는 방법에 대한 가장 좋은 예와 모든 것이 잘못되었을 때 몇 가지를 살펴보고 일반적으로 브랜딩에 대한 몇 가지 주요 교훈을 추출합니다.

01. 올드 스파이스

다양한 제품을 제공하는 Old Spice에 대한 현대 광고



한때 구식으로 여겨지 던 Old Spice는 21 세기 동안 성공적으로 재창조되었습니다.(이미지 출처 : Old Spice)

문제 : 1990 년에 Old Spice는 다시는 '멋진'것으로 간주되지 않는 브랜드처럼 보였습니다. 1930 년대에 처음 출시되어 1960 년대와 1970 년대에 큰 인기를 끌었던 남성 향수는 이제 그 시대의 고령화 '메달리온 남성'과 끝없는 농담의 대상이되었습니다.

요컨대, 자존심이 강한 청년은 Old Spice 근처에 가고 싶지 않았습니다. 그러나 새로운 소유자 인 Procter & Gamble은 새로운 세대를 브랜드로 끌어 들이기로 결심했습니다. 그래서 그들은 그것에 대해 어떻게했을까요?

해결책: 그들은 Old Spice를 낡은 모자로 여기는 어른들을 표적으로 삼기보다는 전성기 동안 살아 있지 않았던 아이들 인 십대 시장으로 곧장 갔다. 그런 식으로 그들은 깨끗한 슬레이트로 시작했습니다.

P & G는 세탁 및 탈취제를 포함하도록 브랜드를 확장했으며,이를 스포츠 및 건강과 연관시키기 위해 열심히 노력하여 학교 보건 수업, 고등학교 게임 및 스케이트 파크 행사를위한 무료 샘플 및 프로모션 상품을 나눠주었습니다. 그들은 또한 제품 자체를 근본적으로 개선하여 오래된 잔류 물 문제를 해결하여 더 이상 적용 후 더 이상 눈에 띄지 않는 얼룩을 남기지 않았습니다.

이 모든 작업은 2008 년 Swagger와 2010 년 수상 경력에 빛나는 The Man You Wish Your Man could Smell Like 2010 (아래)와 같은 재미 있고 청소년 지향적 인 캠페인을 만든 광고 회사 Wieden과 Kennedy의 작업으로 보완되었습니다.

작품 사진 촬영을위한 최고의 카메라

이것은 대부분의 노인들이 Old Spice를 다시 알아 차리기 시작한 지점이며, 많은 사람들은 광고만으로도 부활했다고 생각했습니다. 하지만 사실 이미 몇 년 동안 미국 시장에서 선도적 인 브랜드였습니다.

교훈 : 브랜드 부흥은 소비자에게 그렇게 보일지라도 히트 광고에 관한 것이 아닙니다. 일반적으로 Old Spice의 경우와 마찬가지로 수년에 걸친 대규모 마케팅 노력을 통해서만 이루어집니다.

02. 레고

Wyldstyle과 Emmet이 등장하는 레고 영화 포스터

레고 무비의 성공을 감안할 때 2000 년대 초반 브랜드가 위기에 처했다고 생각하는 것이 이상합니다.(이미지 출처 : 레고 무비)

문제 : 지금 말하는 것이 이상해 보입니다. 그러나 2003 년에 레고는 8 억 달러의 부채와 매출이 전년 대비 30 % 감소하면서 위기에 처했습니다.

해결책: 레고의 구세주는 '장난감의 스티브 잡스'라고 불리는 새로운 CEO Vig Knudstorp였습니다. 그의 전략의 일부는 단순화였습니다. 손실을 일으키는 테마파크를 Merlin Entertainment에 매각하고, 예를 들어 레고가 생산 한 개별 작품 수를 절반으로 줄였습니다.

하지만 더 중요한 점은 레고가 팬 커뮤니티에 깊이 관여하기 시작했다는 것입니다. 이전에 한 번도 해본 적이없는 일입니다. 가장 중요한 것은 Lego가 크라우드 소싱을 시작하여 제품 수익의 1 %를 아이디어 획득을 제안한 사람들에게 약속했습니다.

이는 팬들이 가치 있고 참여한다는 느낌을 받았을뿐만 아니라 Back to the Future, Ghostbusters, Minecract 및 닌자를 테마로 한 Lego Ninjago 라인을 기반으로 한 세트를 포함하여 지속적으로 새롭고 상업적으로 성공적인 제품을 생산했습니다. 2008 년부터 2010 년까지 회사의 이익은 4 배가되었으며 심지어 Apple을 능가했습니다.

레고 닌자 고 세트

팬들에게 의지하고 세트에 대한 새로운 아이디어를 크라우드 소싱하는 것은 레고의 변형 영화였습니다.(이미지 출처 : 레고)

레고는 항상 창의력과 상상력을 발휘했습니다. 가장 열렬한 팬들의 창의력을 활용하여 전례없는 제품 혁신의시기를 맞이했으며 브랜드가 점점 더 인기를 얻고 향후 세대에 의해 가치가 높아지도록했습니다.

교훈 : 팬은 최고의 자원입니다. 사용하거나 잃어 버리십시오.

03. 폴라로이드

원스텝 폴라로이드 카메라

네덜란드 회사 Polaroid Originals가 한때 사라진 브랜드를 되살 렸습니다.(이미지 출처 : 폴라로이드)

문제 : 1960 년대와 1970 년대에 사진을 찍었다면 사진이 개발 되려면 며칠, 몇 주를 기다려야했습니다. 사진을 찍은 직후에 사진을 인쇄하는 폴라로이드의 즉석 카메라가 사교적이고 외향적 인 젊은이들에게 꼭 필요한 장치가 되었기 때문입니다.

내 여권 vs 내 여권 울트라

그러나 2000 년대에 디지털 카메라가 대중화되자 인스턴트 버전은 갑자기 중복 된 것처럼 보였습니다. 2008 년 폴라로이드는 파산 신청을했고 필름과 카메라 생산을 중단하겠다고 발표했습니다.

해결책: 원래 회사는 사라졌지 만 브랜드는 네덜란드 회사 Impossible Project가 인수했습니다. 2017 년에는 이름을 Polaroid Originals로 변경했습니다. 그 이후로 폴라로이드 브랜드를 되 살리고 다시 한번 상업적 성공을 거두었습니다.

이 회사는 자체 즉석 카메라와 필름을 제조하고 있으며 최신 기술을 사용하지만 소비자의 관점에서는 작동 방식이 기본적으로 동일합니다. 그렇다면 원래 회사가 실패한 곳에서 어떻게 성공할 수 있었습니까?

본질적으로 대답은 두 부분으로 나뉩니다. 첫째, 원래 회사의 막대한 부채에 방해받지 않고 완전히 지속 가능한 축소 수준에서 운영 할 수있었습니다. 하지만 두 번째는 본질적으로 시간과 인내의 문제였습니다.

낯선 것들 테마의 폴라로이드 카메라

특별한 기묘한 이야기를 테마로 한 카메라가 인기 넷플릭스 쇼가 불러 일으킨 폴라로이드의 향수를 활용했습니다.(이미지 출처 : Polaroid Originals)

부끄러 울 정도로 구식이고 유행하지 않은 1 년, 갑자기 몇 년이 지나면 복고풍과 유행이됩니다. 레코드 판에서 일어난 일이고 현재 카세트에서도 일어나고 있으며 폴라로이드에서도 마찬가지입니다. 그들 모두를 연결하는 스레드? 보이지 않는 것과 디지털이 지배하는 세상에서 물리적 인 것과 아날로그적인 것에 대한 열망. (그리고 Stranger Things와 같은 향수를 불러 일으키는 쇼에서 폴라로이드를 선보인 것도 해를 끼치 지 않았습니다.)

교훈 : 향수를 불러 일으키는 힘이 충분히 강력하다면 '깨지지 않았다면 고치지 마십시오'라는 격언을 먼 길로 갈 수 있습니다. 작전을 작게 유지하고 관리 가능하게 유지하고 트렌드주기가 새로워 질 때까지 참을성있게 기다리십시오. , 사라진 브랜드는 잠재적으로 새로운 세대를 위해 부활 할 수 있습니다.

04. 마블

메인 캐스트가 등장하는 Avengers Assemble 프로모션

어벤져 스 어셈블 (Avengers Assemble)은 의심 할 여지없이 Marvel의 영화 전략이 성과를 거두었 음을 입증했습니다.(이미지 출처 : Marvel / Disney)

문제 : Marvel은 한때 슈퍼 히어로 만화의 왕이었습니다. 그러나 1990 년대에는 일련의 나쁜 사업 결정과 함께 만화책 판매의 일반적인 붕괴로 인해 심각한 위기와 막대한 부채가 발생했습니다. 1996 년 마블 그룹은 파산 신청을했고, 이로 인해 회사를 지배하기위한 2 년 간의 끔찍한 법원 전투가 시작되었습니다.

해결책: 문제가 해결되자 새로운 CEO Joseph Calamari는 영화 사업을 목표로하는 새로운 전략으로 관심을 돌 렸습니다. 돌이켜 보면 회사가 더 현명한 조치를 취한 경우는 거의 없습니다.

하지만 21 세기 마블 영화의 초기에는 그렇게 분명하지 않았습니다. Blade, X-Men 및 Spider-Man 영화는 성공적 이었지만 박스 오피스는 집에 쓸만한 것이 없었습니다. 더 나쁜 것은 마블 자체가 그 자산에 대한 라이선스를 거의 얻지 못했다는 것입니다. 예를 들어 Blade가 창출 한 7 천만 달러의 수익 중 25,000 달러의 수익을 거두었습니다.

2003 년에 탤런트 에이전트 David Maisel은 마블에게 영화를 직접 제작할 것을 제안했습니다. 이것은 그들에게 재정적, 예술적 통제권을 부여하고 영화에서 영화로 캐릭터를 교차시킬 수 있습니다. Merrill Lynch의 지원을 받아 Marvel은 다른 사람에게 라이선스를 부여한 캐릭터를 다시 획득하고 첫 번째 Iron Man 영화 작업을 시작했습니다.

2007 년에 출시 된 Iron Man은 5 억 8500 만 달러를 벌어 들였고 그 이후로 영화 역사상 가장 큰 프랜차이즈가되었습니다. 2 년 후 디즈니는 43 억 달러의 제안으로 노크했습니다. 당시에는 눈에 띄는 금액으로 보였지만, 오늘의 유리한 시점에서는 실제로 흥정처럼 보입니다. 최근의 어벤져 스 : 엔드 게임에서만 28 억 달러 (및 상승)를 벌어 들였습니다.

그렇다면 헐크를 제외한 대부분의 캐릭터가 이전에 만화 팬 커뮤니티 외부에서 알려지지 않았던 점을 감안할 때 마블 영화가 지난 10 년 동안 왜 그렇게 성공적 이었을까요?

그의 망치를 들고 목적이있는 토르

마블은 기존의 스타 파워에 대해 영화를 홍보하지 않고 자체 스타를 만드는 데 사용했습니다.(이미지 출처 : Marvel / Disney)

핵심은 마블 시네마틱 유니버스 (Marvel Cinematic Universe)의 개념이었습니다. 여러 영화에 등장하는 캐릭터를 본질적으로 TV 시리즈의 에피소드처럼 만드는 방식으로 보았습니다. (반대로 DC는 영화와 TV 프로그램에서 동일한 캐릭터에 대해 다른 배우를 계속 사용하여 모든 연속성을 깨뜨립니다).

YSL 의류는 무엇을 의미합니까?

Marvel은 또한 자존심이 현명한 결정을 내리는 데 방해가 될 수 있고 급여 요구가 예산에 빠질 수있는 A 급 배우 및 감독을 피하는데도 현명했습니다. (반면 크리스 헴스 워스는 첫 번째 토르 영화에 대해 단 15 만 달러를 받았습니다.) 한편 디즈니와의 파트너십을 통해 프랜차이즈가 건전한 재정적 기반을 확보하고 세계 최대 엔터테인먼트 회사의 모든 마케팅, 제작 및 상품화 경험을 추가했습니다.

그러나 Marvel이 한 가장 좋은 일은 브랜드를 믿고 신뢰하는 것입니다. 완전히 대조적으로 소니는 1998 년에 모든 마블 캐릭터를 최소 2,500 만 달러에 구매할 기회를 가졌습니다. 그러나 그들은 제안을 거부하고 대신 스파이더 맨에 1 천만 달러를 지불하고 협상자들에게 말했다.“아무도 다른 마블 캐릭터에 대해 아무 것도주지 않는다.” 마블은 달랐습니다.

교훈 : 당신의 브랜드를 믿고 총에 집착하십시오. 창조하는 것보다 미워하기 쉽기 때문에 끊임없이 반대하는 사람들을 만날 것입니다. 그러나 인내심을 갖고 청중을 믿으십시오. 그러면 결국 마지막 웃음을하게 될 것입니다.

05. 닌텐도

닌텐도 스위치

Nintendo Switch는 히트작 Nintendo 기기 중 최신 제품입니다.(이미지 출처 : Nintendo)

문제 : 원래 카드 회사로 1889 년에 시작된 Nintendo는 1980 년대와 1990 년대에 Game Boy 및 SNES (Super Nintendo Entertainment System)와 같은 제품으로 비디오 게임 콘솔의 세계를 장악했습니다. 1995 년까지 전 세계적으로 10 억 개의 게임 카트리지를 판매했으며 그 중 10 %는 마리오 게임이었습니다.

그러나 소비자 기술은 빠르게 움직이고 2000 년대에 소니와 마이크로 소프트의 우수한 PS2와 Xbox는 회사에 충격을주었습니다. 닌텐도의 반응 인 게임 큐브는 잘 받아 들여지지 않았고 브랜드는 시장 점유율 3 위에 올랐다.

해결책: DVD 플레이어, 온라인 기능 및 일반적으로 열악한 타이틀이없는 Gamecube는 '차세대 콘솔'이라고 불리는 제품과 경쟁 할 수 없었습니다. 그것은 또한 일종의 멍청 해 보였습니다.

이 시점에서 Nintendo는 두 배로 줄어들 수 있었고 Sony 및 Microsoft를 따라 잡기 위해 기술을 개선하려고했습니다. 그러나 대신 그들은 후퇴하고, 다시 생각하고, 완전히 다른 것을 생각해 내기로 결정했습니다. 바로 Nintendo DS입니다.

이 작은 핸드 헬드 장치는 처음에는 조롱을 받았지만 그 후계자는 놀라운 성공을 거두었습니다. 또한 Nintendo는 모션 센서가 완전히 새로운 유형의 게임을 예고하는 Wii를 출시하여 더 많은 실험을 할 수있는 자신감을 얻었습니다.

닌텐도 Wii

Wii와 Wii U는 일반적으로 비디오 게임을하지 않는 사람들을 매료 시켰습니다.(이미지 출처 : Nintendo)

두 장치의 상업적 및 문화적 성공은 어린이를 대상으로하는 게임과 하드 코어 성인 게이머를 대상으로하는 게임 사이에 '세 번째 방법'을 도표화하는 데 있습니다. Nintendo는 모든 연령대의 성인 (이전에 '나는 비디오 게임을 좋아하지 않는다'라고 말했었을 유형)을 끌어들이는 완전히 새로운 '캐주얼 게임'틈새 시장을 개척하면서 새로운 시대를 위해 전체 브랜드를 성공적으로 재창조했습니다.

교훈 : 경쟁자가 시장에 진입하여 현재하고있는 일을 할 때 더 나은 방법은 항상 그들과 정면으로 맞서야하는 것은 아닙니다. 때로는 완전히 새로운 시장으로 선회하는 것이 가장 좋은 경우도 있습니다.

올드 스파이스, 레고, 폴라로이드, 마블, 닌텐도의 예는 모두 클래식 브랜드에 생명을 불어 넣을 수 있음을 보여줍니다. 그러나 그것이 쉬울 것이라는 의미도 아니고 성공이 보장된다는 의미도 아닙니다. 이 두 가지 예는 가장 잘 알려진 브랜드조차도 때때로 부활 할 수없는 것으로 판명 될 수 있음을 보여줍니다.

내 공간

2019 년부터 마이 스페이스 홈페이지

MySpace는 음악 사이트로 재창조되었지만 비참하게 청중의 신뢰를 잃었습니다.(이미지 출처 : Myspace)

문제 : 2003 년에 시작된 MySpace는 많은 사람들이 처음으로 소셜 미디어를 경험했습니다. 2006 년에는 미국에서 가장 많이 방문한 사이트가되었으며 Arctic Monkeys 및 Lily Allen과 같은 스타를 출시하는 데 도움이되었습니다. 2005 년에 Rupert Murdoch의 News Corp는 5 억 8 천만 달러에이 제품을 구입했습니다.

삼성 갤럭시 s4를위한 최고의 휴대용 충전기

그래서 무슨 일이 있었습니까? 페이스 북이 일어났습니다. MySpace는 사용자들이 Mark Zuckerberg의 '디지털 크랙'의 우수한 버전으로 몰려 들면서 사막이되었고, 2011 년에 Murdoch는 3,500 만 달러의 저렴한 가격으로이를 언로드했습니다.

시도한 해결책 : 당시의 상식은“오래된 미디어 전문가”가 인터넷이나 젊은이들이 원하는 것을 이해하지 못했다는 것이 었습니다. 따라서 Justin Timberlake의 Specific Media Group이 사이트를 구입하고 멋진 재 설계로 다시 시작했을 때 음악에 대한 새로운 초점, 많은 홍보 및 여러 유명인의지지를 받았을 때 기대가 높았습니다. 그리고 실제로“마이 스페이스 2.0”이라는 이름으로 처음 몇 주 동안 방문자 수는 3 천 1 백만 명을 기록했습니다.

그 이후로 MySpace는 조용히, 점진적으로 행동을 재개하고, 플랫폼으로 자리 매김하고, 음악과 엔터테인먼트에 다시 초점을 맞추고, 2016 년에 월 1,500 만 명의 활성 방문자를 자랑합니다. 사람들은 그것이 실제로 멋질 수 있다고 속삭였습니다. 다시. 이상한 일이 일어났습니다.

하지만 2019 년에 재난이 닥쳤습니다. MySpace는 2016 년 이전에 사이트에 업로드 된 모든 콘텐츠 (수백만 곡, 사진, 동영상 등)를 실수로 잃어 버렸다고 발표했습니다.

많은 음모 이론가가 그랬던 것처럼 이것이 비용을 절감하기위한 의도적 인 행동이라고 믿었 든, 또는 잘못된 서버 마이그레이션 때문이라는 회사의 설명을 샀든,이 신뢰를 떨어 뜨리는 사건으로 인해 마이 스페이스가 다시 돌아올 가능성은 매우 낮습니다. 이전의 영광.

교훈 : 브랜드에 대한 신뢰는 이미지에 관한 것이 아니라 반드시 획득해야합니다. 사람들이 당신에 대한 신뢰를 낭비하는 것은 쉽지만, 그것을 되 찾는 것은 당신이 할 수있는 가장 어려운 일입니다.

Woolworths

Woolworth 용 Screengrab

Woolworth의 브랜드는 번화가에서와 마찬가지로 온라인에서 실패했습니다.(이미지 출처 : Woolworths)

문제 : 원래 American F. W. Woolworth Company의 사업부였던 영국 소매 체인 Woolworths는 1980 년대 초반에 판매되기까지 한 때 영국의 번화가의 정평이었으며 807 개의 매장이 절정에 달했습니다.

그러나 2000 년대에는 CD에서 유명한 pic’n’mix 과자에 이르기까지 모든 사람에게 무언가를 제공하는 전통적인 전략이 빠르게 진화하는 소매 업계에 적응하지 못했습니다. 이 회사는 2008 년에 관리에 들어갔고 모든 매장을 밤새 문을 닫고 27,000 명의 직원을 퇴근 시켰습니다.

시도한 해결책 : Woolworths에 대한 대중의 큰 호의가 있다고 생각한 Shop Direct Group은 브랜드와 도메인을 구입하여 2009 년에 온라인 상점으로 재 출시했습니다.하지만 결국 실패했습니다. Woolworths.co.uk는 2015 년에 폐쇄되었으며 URL이 Very.co.uk로 리디렉션되었습니다.

궁극적으로 Woolworths 브랜드의 실패는 대중이 원하는 것이 항상 실제 원하는 것과 동일하지 않다는 점을 강조합니다. 연속적인 여론 조사에서 영국인들은 Woolworths가 번화가로 돌아 오는 것을보고 싶다고 말했습니다. 하지만 그들의 행동에 따르면 쇼핑을했다면 반드시 그곳에서 쇼핑하지 않을 것입니다.

교훈 : 향수만으로는 브랜드를 되 살릴 수 없습니다. 그 존재에 대한 설득력있는 이유가 있어야합니다. 오프라인과 온라인의 끝없는 쇼핑 기회의 시대에 Woolworths에는 없었습니다.